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流量明星代言翻篇?

rj.wjpy000.com    集運4px 2021-08-31 19:00
  

  近日,國家網信辦發佈通知,進一步加強“飯圈”亂象問題治理,直指誘導粉絲消費、規範應援集資行為、規範粉絲羣體賬號、取消所有涉明星藝人個人或組合排行榜單等問題。此外,中央紀委國家監委發表評論,批評流量明星德不配位,“飯圈”文化帶來的惡劣影響。

  作為品牌營銷的部分,明星代言一直都是重要動作。但選擇明星卻需謹慎,與品牌價值是否匹配是一方面,更怕的是明星冷不丁“人設崩塌”。尤其是最近一段時間,明星“塌方”已經從此前的個人作風問題,發展到現在的道德問題、法律問題,這其中以流量明星居多。

  流量明星代言的時代結束了?明星代言又該走向何處?未來,品牌在明星代言層面需要有哪些思考?

  對此,有專家表示,品牌在篩選明星時需要更加謹慎,緊隨主流價值觀,同時,體育明星、素人代言、自創IP代言等方式也是品牌可以嘗試的新代言模式。在當下以用户為核心的消費市場,在流量代言方面,品牌還有更多選擇。

  01“承包”流量 品牌扎堆簽約明星

  對於品牌而言,邀請明星代言是“常規”且熟悉的操作。明星代言不僅是眾多晉江品牌發展歷程中重要的部分,在當下,晉江品牌簽約流量明星也是屢見不鮮,包括安踏、特步、361度等眾多品牌集體簽約流量明星。

  今年5月,安踏品牌官宣簽約國內新生代頂級流量偶像王一博為全球首席代言人,共同詮釋國貨品質魅力與專業運動精神。這成為今年上半年體育用品行業最重磅的明星代言簽約之一。

  簽約當天,迅速在消費市場引發了浩大的聲勢:在微博平台“王一博代言安踏”這一話題,當天即達到8.9億閲讀,引發224.5萬討論。此外,不僅安踏各地線下門店排起了長隊搶購王一博同款產品,安踏天貓旗艦店2萬雙王一博同款“霸道鞋”一秒即告售罄,王一博同款“國旗款”及休閒款短袖T恤均在一小時內斷貨。

  不只是安踏,8月,特步官宣迪麗熱巴成為特步品牌代言人,同時,特步在原有的“新青年”基礎上提出適用於“Z世代”理解的全新“X新青年”概念。

  特步方面表示,迪麗熱巴作為最炙手可熱的新生代青年演員之一,對年輕粉絲有着正向的引導作用。此次牽手迪麗熱巴,也希望能夠賦予運動國潮一絲温柔卻堅定的女性力量,更以活力進取的運動精神為年輕人設立標杆。

  從特步的官方措辭中,可以看出,在明星代言層面,晉江品牌已經明確站在了主流價值觀同一立場。在此之前,特步還簽約謝霆鋒、汪東城、景甜、範丞丞、迪麗熱巴等人。

  而在6月16日,361°正式對外官宣青年演員龔俊為全球品牌代言人。這位新晉小生的簽約,讓361度迅速獲得年輕人的關注,大有重新回到年輕人中央的趨勢。

  361度表示,龔俊的每一次拍攝、每一個角色,他都以敬業、專業的態度去面對,以熱愛和熱忱,專注打磨每個角色,這些都與361°“多一度熱愛”的品牌精神高度契合。

  此外,安踏集團旗下以運動時尚為主要賽道的FILA也牽手眾多明星,包括品牌代言人蔡徐坤,FILA時尚運動代言人黃景瑜、高圓圓、江疏影,FILA潮流運動代言人木村光希,形成了包含國內外時尚偶像、知名演員的“代言人矩陣”,韓國女演員全智賢為FILA菁英運動代言人,堪稱代言狂魔。

  對於品牌而言,簽約流量明星無疑是一劑強心針,能夠迅速帶來關注和流量,讓品牌得到最大化曝光。雖然明星天然具備流量關注度,但是明星們的人設有崩塌的風險,特別是在當下的娛樂環境中,如果品牌和明星深度綁定,一旦發生負面事件,品牌方的形象必然有所影響。

  有業內人士指出,流量本身沒有對錯,品牌追逐流量和關注度,實際上背後就是在緊追市場目光聚焦點。只是明星也是個體,也有不確定性存在。此次相關問題的出現,並未能改變這一情況。頂級流量明星依然具有很高的商業價值。需要品牌思考的是,要更多元地開展品牌營銷。

  02 牽手冠軍 掌握流量的新密碼

  與國內眾多品牌紛紛解約部分流量明星不同的是,緊隨剛剛結束的東京奧運會,不少品牌瞄準奧運冠軍、體育明星帶來的流量和正面效應。

  今年是賽事大年,特別是在奧運會上出彩的選手,備受品牌方關注。選擇體育明星,一方面是他們身上有人們備受關注的光環,另一方面體育精神、挑戰極限的精神也是品牌追求的目標。

  8月18日,七匹狼宣佈,與32歲的亞洲飛人蘇炳添一起,用茄克時尚傳遞中國態度,打造中國茄克、中國七匹狼。發佈會上,七匹狼董事長周少雄表示,蘇炳添拼搏進取、不斷突破自我的奮鬥精神,與七匹狼一直倡導的挑戰人生、奮鬥無止境的品牌內核高度契合。

  此外,擊劍冠軍孫一文、跳水冠軍全紅嬋等都有品牌代言動態。

  而對於常年牽手中國奧委會的體育用品龍頭企業安踏而言,其早已掌握以奧運冠軍、體育健兒為核心的新的流量密碼,喊出“愛運動 中國有安踏”的口號,強調自身運動專業屬性。

  在東京奧運會開啓之前,安踏就簽約多個國家隊實力健將,並與包括“軍神”呂小軍、“小哪吒”張雨霏、趙帥、鄭姝音等奧運冠軍、體育明星頻頻連線互動。這在奧運開啓前後都產生了極好的效果,大大提升了安踏品牌的美譽度、知名度。

  不僅是安踏,特步也緊抓鞏立姣及眾多馬拉松跑者,開展營銷活動,增強消費者對品牌運動屬性的認知,與林書豪的互動也贏得不少聲量;361度在阿隆·戈登的帶動下,推出的AG系列鞋款頻頻受到消費者的歡迎……

  在流量明星人設不可控的情況下,奧運冠軍、體育明星重新成為眾多品牌的心頭好。

  此外,也有業內人士認為,一方面奧運冠軍、體育運動健將等是未來兩年的自然熱點,在北京冬奧會等重要賽事的加持下,對運動、健康的關注度也逐步提升,體育明星背後的流量也水漲船高;另一方面,以往明星的話題度等都有相應的社交平台營銷匹配,包括相應的粉絲應援等行為,在此次國家整肅明星的過程中,這部分也被削弱,對於品牌而言,在營銷層面結合明星背後的應援團隊、公關隊伍展開話題性營銷等的方式已然不是明智的選擇,開展效果也不如以往。

  03 “素人”代言 用户時代全新嘗試

  體育明星、奧運冠軍雖然看似“流量風口”,但仍然有其他問題存在。

  有營銷從業者認為,多數體育明星、奧運冠軍背後沒有專業的經紀人團隊,對於品牌代言的相關流程、配合度也存在挑戰。因此,不見得適合所有品牌。從營銷層面進一步突破,才是品牌脱離流量明星這一“短平快”打法之後應該思考的重點。

  近日,杭州的公交站和地鐵站旁邊出現了大量網易嚴選投放的户外廣告,很多人因廣告文案而停留下來,進行拍照打卡。

  “留下67條好評的網易嚴選用户@Kevin1111”;“一口鍋用了五年的網易嚴選用户@煤球親媽”;“評價行李箱‘孫子在上面蹦躂都沒事’的網易嚴選用户@日暮千山”……將用户評價搬上廣告牌、讓自己的消費者為自己的產品代言,網易嚴選獲得了用户的共鳴,引發社交傳播。

  去除明星代言的“光環”,做好產品,通過用户和用户的口碑作為“活廣告”。這樣的方式,前有小米手機,後有網易嚴選、淘寶心選、京東京選等,他們都無不是依託產品的口碑而獲得流量。

  這種素人代言方式,更能引起共鳴。品牌直截了當擺出鮮明的態度和立場,不用流量明星代言,而是選取真實的用户代表,用户的態度就是品牌廣告,也是真實體驗,產生了購買參考。

  可以看到,近年來,不少品牌通過KOL、KOC等在小紅書、B站、微博、淘寶上進行種草,而KOL等起到的實際作用就是代言,是品牌傳播乃至促進消費者購買的有力手段,也被眾多品牌所選擇。

  不僅如此,虛擬偶像作為一種以特定目的打造本身不以實體形式存在的偶像,它們由電腦圖形化、AI、運動捕捉等技術製作,正在成為品牌代言人的新選擇。

  恆安集團旗下經過多年打造的“元七七”國風IP就是虛擬偶像之一,目前正獲得不少年輕羣體的認知,也開始嘗試演變不同的產品形態,獲得多元化發展。

  據悉,隨着“Z世代”年輕人成為品牌消費的主流人羣,他們對於新事物的接受能力更強、更包容,虛擬偶像也成為新的選擇。

  當前,初音未來、絆愛、鏡音雙子等虛擬偶像也紛紛獲得品牌代言,華為、小米、淘寶、肯德基都嘗試虛擬偶像代言。由於是虛擬人設,因此在內容把關嚴謹的前提下,不存在人設崩塌的情況,一定程度上,比“人”更可靠。

  對此,有從業者表示,未來品牌代言流量明星會越來越謹慎。積極探索新的代言、營銷模式,也將成為眾多品牌的方向。素人用户、體育冠軍、虛擬偶像等創新的代言方式逐漸成為熱潮,也成為品牌尋找新解決方案之一。

  (記者 柯國笠 柯雅雅)

標籤:明星|流量
稿源: 集運4px  編輯: 陳子漢陳子漢 [打印] 
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